A nova edição do guia de publicidade por influenciadores ampliou o que conta como anúncio. Empresas que estimulam executivos e times a postar sobre a marca precisam olhar para isso.
O Conar, conselho que cuida da autorregulamentação da publicidade no Brasil, publicou em maio uma nova edição do seu guia sobre publicidade feita por influenciadores. O documento, agora chamado Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais, foi aprovado pelo Conselho de Conteúdo da entidade em 11 de maio de 2026 e vale desde 1º de junho. Ele atualiza a versão lançada em dezembro de 2020.
À primeira vista, parece assunto de agência de influência e de marcas de consumo. Lendo o texto com atenção, porém, aparece um ponto que interessa a qualquer empresa que estimula seus próprios executivos, funcionários e parceiros a falar da marca nas redes sociais.
Pelo guia, é conteúdo publicitário toda menção que, ao mesmo tempo, promova uma marca, produto, serviço ou empresa e seja divulgada a partir de compromissos recíprocos entre as partes. Esses compromissos podem estar num contrato ou em “arranjos não instrumentalizados”, desde que haja contrapartida, pagamento, comissão, benefício ou outra conexão material entre quem posta e o anunciante.
A versão anterior falava em ingerência do anunciante sobre o conteúdo. A mudança de foco, do controle sobre a mensagem para a existência de uma relação entre as partes, foi destacada pela imprensa como o centro da revisão, com alerta de advogados para a necessidade de rever contratos de campanhas em curso.
O guia também deixa claro que a regra vale para perfis de pessoas, de personagens virtuais, de avatares e de conteúdos gerados por computação.
O parágrafo que mais deveria chamar a atenção das empresas diz que a conexão material pode incluir a divulgação feita por quem é embaixador, parceiro ou tem vínculo “comercial, profissional, de trabalho e/ou emprego com a empresa anunciante”.
O Conar não diz que todo post de funcionário vira anúncio. O texto afirma que a análise depende do contexto. Mas lista os sinais que podem dar natureza comercial a esse conteúdo: estímulos da empresa, programas de criação de conteúdo, hashtags sugeridas e suporte de produção oferecido ao funcionário ou parceiro para incentivar a divulgação.
Muitas empresas fazem exatamente isso hoje. Montam programas de embaixadores, distribuem textos prontos para o time postar, produzem vídeos para executivos e criam campanhas internas de engajamento. Nada disso é proibido. A questão é que, quando o post nasce desse tipo de estímulo, pode precisar ser identificado como publicidade, com a ferramenta de conteúdo pago da plataforma ou com termos como “#publi” e “#publicidade”, visíveis logo de cara, sem que a pessoa precise clicar em “ver mais”.
O guia cria uma categoria intermediária, chamada mensagem ativada. É o caso de quem posta sobre um brinde, uma viagem ou um convite recebido da marca sem acordo para divulgar. Isso não é tratado como anúncio, mas a relação que originou a menção precisa ser informada.
Outro ponto prático: quando a empresa compartilha nos próprios canais um conteúdo espontâneo de um usuário, aquela postagem passa a ser divulgação da própria marca e fica sujeita às regras de publicidade. Curtidas, comentários e marcações feitas pela marca em conteúdos problemáticos também entram no conceito de endosso.
Sobre IA, o Conar foi direto: as regras do código e do guia valem integralmente para conteúdos gerados, editados ou segmentados com essas ferramentas. Influenciadores, anunciantes e agências continuam responsáveis pelo resultado. Em nota, o guia esclarece que não cria um dever novo de avisar que a peça foi feita com IA, e que o tema segue em acompanhamento pela entidade.
Quem incentiva o time a falar da marca precisa tratar esse conteúdo com o mesmo cuidado que trata um anúncio.
O guia termina com uma lista de boas práticas que o Conselho de Ética pode considerar como sinal de diligência: orientar e treinar o público interno e os parceiros, acompanhar as postagens das campanhas, corrigir o que estiver fora da regra e manter registro das medidas adotadas.
Para empresas que apostam em marca pessoal de executivos e em programas de embaixadores, isso pede organização. Vale mapear quem posta sobre a empresa com algum estímulo, criar uma orientação simples sobre identificação, revisar contratos com criadores e embaixadores e definir quem acompanha o que é publicado. Feito com critério, o conteúdo do time continua sendo uma das formas mais fortes de construir autoridade, agora com menos risco de virar problema de reputação.
É o tipo de estrutura que a M3 monta na frente de Conteúdo e no programa MERC Autoridade, para que a presença de lideranças e times cresça com consistência e dentro das regras.
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